Серия 6: Маркетинг (1)
 

 
   

В прошлые разы мы описали, что и как будем производить, теперь осталось высянить кому всё это нужно, то есть поговорим о клиентах.

В бизнес-планах эту часть называют «Маркетинг», «Маркетинговый план» и т.д. Что такое маркетинг? Это комплекс мероприятий, направленный и напрямую связанный с продвижением продукции. Иными словами, это то, что мы предпринимаем, чтобы клиенты покупали наши товары. Под маркетингом в разных ситуациях подразумеваются разные вещи, от простой рекламы, до полноценных систем управления.

Прежде всего, необходимо помнить, что любая компания существует благодаря своим клиентам. Если клиентам наш товар не нужен, то каким бы хорошим он не был, сколько бы денег мы в него не вложили, как бы он удачно не продавался где-нибудь за тридевять земель, он всё равно у нас покупаться не будет. А какой товар человек купит обязательно? Такой, котороый ему нужен и который он имеет возможность купить.
Мне кажется, что с этим утверждением никто спорить не станет. Возникает только вопрос: а что это знание нам даёт? В практической плоскости это означает две вещи: 1) неообходимо дать клиенту то, что он хочет (а для этого необходимо понимать кто он, наш клиент, и что ему необходимо), и 2) сделать нашу продукцию для клиента доступной (оповестить, привезти, подсказать где взять деньги). Вот и вся премудрость. Есть, правда, ещё одно маленькое обстоятельство. Где бы мы ни находились и что бы мы не делали, всегда найдётся кто-то, кто будет соревноваться с нами за наших клиентов. Это наши конкуренты. Своими действиями они, с одной стороны, будут «мешать» реализации наших планов, с другой стороны, благодаря им мы будем постоянно развиваться, придумывать и предлагать что-то лучшее, чем предлагают они.

Что в итоге должен дать нам маркетинговый план?

В итоге мы должны узнать, какое количество нашей продукции и по какой цене мы можем продать, а также, как мы это будем делать.

Итак, с чего начать?

Первым делом необходимо описать, на каком рынке мы будем работать. Под «рынком» здесь подразумевается некое пространство, где продавцы продают а покупатели покупают товары и услуги. Для газетного киоска, находящегося на Центральном рынке, рынком будет этот самый Центральный рынок. Для расположенного в Ласнамяэ в районе Махтра Сельвера рынком будет район Махтра, для продающего в Таллинне Лады автомобильного салона таким рынком может быть Таллинн, а для представителя в Эстонии итальянского производителя тяжёлой техники таким рынком может быть Эстония, и т.д.

Сергей, к примеру, определил для себя рынок следующим образом:

Клиентами могут быть все предприятия производящие, передающие (транспортирующие), потребляющие и другие, которые каким-либо образом связаны с электроэнергией. Если все предприятия, которые могут быть клиентами, разбить на группы, то они будут выглядеть так:

1.   Электростанции. Для работы с такими предприятиями важную роль играют дисциплина, копетентность, качество  и  сроки  выполнения  работ.

2.   Предприятия, связанные с эксплуатацией, обслуживанием и ремонтом электрических сетей. Эта оперативная работа, помимо вышеуказанных качеств, связана с мобильностью бригад. Здесь важно нестандартное мышление, мгновенное принятие решение и выполнение его.

3.   Фирмы, связанные с продажей элекроэнергии. Эти предприятия из той же системы, из которой и вышеуказанные, важны такие же качества.

4.   Промышленные предприятия. Такие предприятия покупают услуги когда запланировна реконструкция или происходит авария. Важен личный контакт.

5.   Строительные фирмы. В плане электрики с такими предприятиями иногда проще. Главное, чтобы работа была сдедана в срок, согласно проекта, красиво и всем нравилась. В финансовом плане стройки более выгодны.

6.   Предприятия телекомуникаций и связи. Работа физически более лёгкая, но менее оплачиваемая.

7.   Всевозможные мелкие фирмы, частные лица и другие клиенты. С такими предприятиями работать сложнее, т.к. они предлагают более мелкие объёмы работ, естественно организационные расходы возрастают.

Географический охват – вся Эстония.

При описании рынка помимо участников желательно отдельно остановиться на описании общепринятых методов работы (единичные сделки или постоянные договора), особенности конкуренции (большое количество участников, каждый из которых сам решает что делать, или же ограниченное количество участников, которые координируют свою деятельность), влияние различных отраслевых союзов и ассоциации (к примеру, объединения продавцов или вовсе покупателей могут влиять на цены).

Следующий логичный шаг – определение объёма рынка. Это означает, что необходимо хотя бы приблизительно оценить на какую сумму клиенты могут купить наших товаров/услуг.

Подходы здесь могут быть самые разные:

Например, можно воспользоваться данными статистики (wwwstat.ee), определив сколько потенциальные клиенты тратят на подобные вещи;
Можно опереться на различные экспертные оценки (к примеру, в газетах иногда мелькают такие статьи, где эксперты в той или иной области дают свою оценку тому, сколько денег «крутится» на том или ином рынке), данные различных отраслевых союзов, ассоциаций и т.д.;
Можно предположить количество потенциальных клиентов и умножить это число на предполагаемую стоимость средней покупки;
Возможно также проведение опросов как среди потенциальных покупателей, так и среди продавцов;
другие обоснованные способы.
Возможен, в принципе, любой подход, который не противоречит здравому смыслу и элементарной логике.

Определение объёма рынка, во-первых, задаёт некие границы (нельзя продать больше, чем покупатели могут купить), а во-вторых, заставляет посмотреть за границы нашего предприятия, осознать где мы находимся и в каком направлении должны двигаться. Ну и наконец, хорошие знание рынка и его объёма повышают доверие как к бизнес-плану, так и к его автору.

Сергей, при определении объёма рынка (оценивал он не весь рынок услуг в области электрики, а лишь ту часть, где он собирался работать) оттолкнулся от списка потенциальных клиентов и приблизительного прогноза их расходов на такого рода услуги:

Группа  предприятий..............................................Объём  заказов (ЕЕК)

1. Все предприятия, входящие в структуру YYYYY. К этой группе относятся электростанции, предприятия электрических сетей и продажи электроэнергии.       хххх кр.

2. Промышленные предприятия.            хххх кр.

3. Строительные фирмы.            хххх кр.

4. Предприятия  телекомуникаций и связи.            хххх кр.

5. Мелкие фирмы, частные лица и другие            хххх кр.

ИТОГО:            хххх  млн.крон

Общий объём рынка (или его части, то есть сегмента), на котором мы планируем действовать, можно представить как один большой пирог. Хорошо было бы всё это получить себе, но, как нас учит жизнь, необходимо делиться. Такого рода пирог делят, как правило, с конкурентами. Это такие же предприниматели как и мы, действующие на том же рынке и предлагающие тем же клиентам аналогичные вещи. Для того, чтобы наш бизнес был успешным, нам необходимо понять, сколько же на нашем рынке конкурентов, из чего можно будет сделать вывод, на какую часть общего пирога мы можем претендовать. Для этого...

...следующим шагом будет описание наших конкурентов. Если их немного, то разумнее будет привести их поимённо. Если конкурентов достаточно много, то можно поделить их на группы и привести примеры конкретных предприятий из каждой группы. Например, как это сделал Сергей:

Конкурентами на первоначальном этапе развития, может быть любая небольшая фирма или FIE, оказывающие подобные услуги. Всех конкурентов можно разделить на две группы: 1. По количественному составу предприятия,  2 По географии оказания услуг. Таким образом:

1. Малые предприятия и FIE с численностью до пяти человек, которые продают свои услуги порядка хххх ЕЕК/час. К такой группе относится :

FIE Ххххххх Ххххххх c численностью 5 человек.

Сильные стороны:

а. Большой опыт работы.

Слабые стороны:

а. Деятельность происходит только в одном регионе.

б. Слабая материально – техническая база..

2. Небольшие предприятия, которые вышли на более высокий уровень развития. Это такие предприятия, которые продают свои услуги порядка хххх – хххх ЕЕК/час. Численнрсть таких предприятий может составлять от 5-ти до 15-ти человек. К таким предприятиям относятся:

OÜ Ххххххххх с численностью около 9 – ти человек.

Сильные стороны:

а. Широкая география.

Слабые  стороны:

а. Слабая  материально - техническая база.

б. Нет А - категории по электроработам.

TÜ Ххххххххх Хххххххххххх с численностью 8 человек.

Сильные  стороны:

а. Большой опыт работ,

б. Сильный персонал.

Слабые стороны:

а. Слабая материально - техническая база.

3.Средние предприятия, которые уже вышли на государственные конкурсы и продают свои услуги порядка хххх ЕЕК/час. Численность таких предприятий составляет примерно 15 - 40 человек. К таким предприятиям относятся такие предприятия как:

AS Ххххххх Хххххххх с численностью 17 человек.

Сильные стороны:

а. Сильный  персонал.

Слабые стороны:

а. Небольшая география деятельности.

Хххххххх AS с численностью порядка 15 человек.

Сильные стороны:

а. Сильный руководящий персонал.

б. Широкая география деятельности по Эстонии.

Слабые стороны:

а Большая текучка кадров.

Помимо простого описания того, кто является нашим конкурентом, необходимо определить, что он делает хорошо (сильные стороны), и что у него не очень получается (слабые стороны). С какой целью это делается? Помните, когда-то давно в детстве родители всячески оберегали нас от общения с «плохими», и всеми силами подталкивали к общению с «хорошими». Почему это было? Прежде всего потому, что ребёнок, будучи открытым миру, учится у окружающих. У взрослых людей такая способность, как правило, притупляется, хотя есть и те, кто успешно развивает в себе такие навыки. Так вот, когда мы выводим для себя сильные стороны наших конкурентов, мы получаем возможность воспользоваться их опытом, а их слабые стороны помогают нам избежать множества ошибок. Используя опыт и избегая ошибок, мы сможем добиться большего, чем добились наши конкуренты. Поэтому, не стоит подходить к этой части бизнес-плана формально.

Иногда может получиться так, что у товара или услуги нет прямых конкурентов. Допустим, мы открываем единственный кинотеатр в городе. Второго кинотеатра там нет, но значит ли это, что нет и конкурентов? Не значит, если в городе есть, к примеру, театр, цирк или парк развлечений. Они, безусловно, не показывают фильмы, но у человека всегда есть альтернатива: пойти в театр или в кино. Такие товары и услуги называются альтернативными. Поэтому, прежде чем уверенно сказать, что конкурентов нет, подумайте, наверняка найдётся пара-тройка альтернативных товаров, на которые мы не обратили внимание.

Ну и, чтобы подвести итог вышесказанному, необходимо определить, на какое количество клиентов мы вправе расчитывать. Для этого необходимо принять во внимание общее число покупателей и вычесть тех, кто будет покупать у наших конкурентов. Понятно, что это будет не более, чем оценка, имеющая свои погрешности и определённую вероятность. Но если даже таким образом количество клиентом получается меньше необходимого, то зачем браться за такой проект?

Сергей, кстати, подошёл к решению этой задачи немного иначе. Он взял за основу тех клиентов, с которыми планирует заключить договора, предположил сколько каждая фирма может тратить на это денег и так оценил сколько ему возможно заработать. Возможно, это самая простая из существующих возможностей...

В следующий раз мы поговорим о том, как мы будем свою продукцию продавать.